Estos días, en medio de un gran debate sobre el futuro del sector, son muchas las preguntas que se hacen los directivos de las grandes empresas. Deben adaptarse a la situación que vivimos, tanto a corto como a largo plazo, y repensar su estrategia de futuro.
La moda siempre será una forma de expresar la propia identidad. Pero hay algunas señales –a favor de la sostenibilidad y en detrimento de la moda rápida– que pueden cambiar el panorama de esta industria y nuestros hábitos de consumo en el futuro próximo.
Tiendas tras el confinamiento
Con el inicio de la desescalada, algunas de las mayores empresas ya reabren sus tiendas y afrontan el reto de velar por la salud de sus empleados y clientes.
Las primeras decisiones que se tomarán estarán relacionadas con la preparación de las tiendas para la reapertura al público: medidas de higiene en probadores, embalajes, limpieza de la ropa, formas de pago, etc. Además, aunque buena parte de la colección primavera/verano está ya perdidos, tendrán que dar paso a los enormes stocks mediante promociones y descuentos.
También es prioritario el esfuerzo por recuperar el ritmo de la cadena de suministro, fomentando el trabajo conjunto de proveedores y socios comerciales. Así lo expresó Mustafá Gultepe, presidente de la Asociación de la Industria Textil de Turquía, que emplea a 2 millones de personas, quien pide negociar con flexibilidad los pedidos y pagos.
Estrategias a medio y largo plazo
A nivel estratégico, es interesante saber dónde se centran las reflexiones más profundas del sector y qué aspectos son considerados por la industria como oportunidades de cambio y mejora. Podremos observar sus movimientos en los próximos meses.
En primer lugar, la situación actual afecta a la propia existencia o tamaño de las empresas. Algunas tendrán que cerrar inexorablemente. Otros deben ajustar sus gastos e inversiones para agilizar los procesos de abastecimiento –provisión y compra de materiales, etc.– y el diseño y reducción de stocks. La tendencia es aumentar la producción local.
Además, la reestructuración de la red minorista conducirá inevitablemente a una transformación 100% digital. El aumento del comercio electrónico –con la mejora de los procesos logísticos mediante la robotización y la inteligencia artificial– y el cambio de rol de la tienda física serán otros de los cambios que veremos próximamente.
Se vislumbra el inminente cierre de bastantes tiendas pequeñas en favor de las más grandes: las tiendas insignia . Estos proporcionan al cliente una experiencia 360% a través de la omnicanalidad, es decir, interacción a través de diferentes canales, tanto físicos como online .
Como señalamos al principio, uno de los temas más cuestionados sigue siendo el impacto socioambiental del fast fashion a través de sus procesos productivos.
Aunque habrá que seguir de cerca la estrategia de los principales gigantes de la moda, muchos de sus responsables señalan como principales objetivos la necesidad de seguir trabajando por la trazabilidad de la cadena de suministro, el esfuerzo por reducir el desperdicio para llegar al residuo cero) y la transformación de los procesos de diseño, producción y reciclaje hacia la circularidad.
El nuevo consumidor
Ante un escenario como el descrito, cada vez más consumidores se preguntan si es posible otra moda y si en el futuro es posible una nueva forma de relacionarse con la ropa.
Entre las alternativas que no pocas marcas han comenzado a ofrecer a sus clientes se encuentran una producción de calidad que aumente la durabilidad de las prendas –según Toni Ruiz, CEO de Mango-, diversas posibilidades de cocreación, personalización y alquiler de prendas, etc.
Los departamentos de marketing también deberían transformar sus estrategias para no centrarse tanto en el “te voy a vender” como en el “te voy a escuchar y entender”. La gente exigirá menos presión y más atención.
Esta necesidad de mejorar la escucha de empleados y clientes pondrá a prueba a las empresas de moda, que comprenderán mejor cómo son percibidas por su público y cuestionarán su capacidad para adaptarse a estas exigencias.
Por otro lado, algunos minoristas (retailers), como Pepe Jeans, están convencidos de que el mundo de confort en el que viven los países cambiará en favor de un consumo más responsable y selectivo, que reduzca la sobreproducción y se centre en las personas, aumentando los servicios.
Otros, en cambio, piensan que es probable que volvamos a comprar de forma masiva, algo que se verá especialmente favorecido por la guerra de precios que seguramente se desatará al final del confinamiento.
En definitiva, la industria vive una oportunidad de cambio creativo para ofrecer nuevos valores y servicios a sus clientes, relanzando la esencia y el propósito de cada marca en conexión con los objetivos estratégicos planteados.
Por su parte, los consumidores tienen la oportunidad de reflexionar sobre sus hábitos de consumo y estilo de vida y estudiar las propuestas que ofrecen las marcas.
Pero lo que ya nadie puede cuestionar es que el sector necesita un reinicio profundo, en línea con la nueva sensibilidad hacia las personas y el planeta incluida en los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas. La moda seguirá existiendo como medio de expresión y relación con nuestro entorno, pero la crisis de estos meses llevará a explorar nuevos caminos por parte de todos.